眾所周知，明星代言是一種快捷而有效的傳播方式。尤其是在新品入市的時候，某種程度上，明星就是“意見領(lǐng)袖”，當消費者面對琳瑯滿目的同類產(chǎn)品舉棋未定時，明星的一張臉、一句話所具有的號召力實在不可小覷。所以，請明星代言也是很多企業(yè)推出新產(chǎn)品時候所選擇的推廣策略。借勢明星的影響力本無可厚非，但是有的企業(yè)卻本末倒置了——新品一出來就看哪個明星紅，然后再雇一幫人馬按那個明星的氣質(zhì)來設計一個廣告。這種脫離產(chǎn)品內(nèi)在屬性，一味認為有明星代言就一定大賣的觀點常常就是導致某些產(chǎn)品速生速死的根源所在。在深諳廣告之道的養(yǎng)生堂看來，請明星代言只是廣告的手段，演員是為產(chǎn)品、為廣告創(chuàng)意服務的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，農(nóng)夫山泉茶飲料在產(chǎn)品的研發(fā)階段就瞄準了“上等好水泡上等好茶”這一理念，并力求在已經(jīng)進入成長中期的國內(nèi)茶飲料市場中突出自己的產(chǎn)品差異性。至于在后期推廣上決定邀請國際影視巨星李英愛來代言農(nóng)夫茶，這對養(yǎng)生堂來說只是錦上添花的一件事情。“美麗、善良，優(yōu)雅如茶?！睆溺姳槺槍钣鄣母爬ú浑y看出，作為商品的農(nóng)夫茶，其品質(zhì)屬性和代言人李英愛的內(nèi)在氣質(zhì)已經(jīng)相互融和并在消費者的心理層面形成互動認知——消費者對李英愛的認同，包括親和度、好感度都會轉(zhuǎn)移到農(nóng)夫茶上面，農(nóng)夫茶的附加值很大一部分也依存于李英愛的內(nèi)在氣韻——氧氣美女、優(yōu)雅如茶等符號意義。由此可見，雖然養(yǎng)生堂看似改章易法，其實還是牢牢抓住了產(chǎn)品差異性這一根本，而且還牢牢圍繞“天然、健康”這兩大賣點來做文章——從農(nóng)夫山泉的“有點甜”、農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”，再到農(nóng)夫茶的“用十分的山泉好水，沏十分的好茶”，可謂一脈相承。 對農(nóng)夫山泉來說，算是第一次請明星，但對整個飲料市場來說，又是多大個事兒呢？農(nóng)夫自己心里顯然清楚，于是，我們看到一系列的沖突開始了： “農(nóng)夫茶將要開國內(nèi)品牌第一個廣告首播式，反問電影可以開首播式，為什么廣告不可以？農(nóng)夫批判國內(nèi)當前許多廣告演繹的都是西方可樂文化，并高調(diào)宣揚回歸中國傳統(tǒng)文化，同時卻請一個韓國明星代言中國茶；農(nóng)夫公司認為，中國大陸沒有一個演員適合代言農(nóng)夫茶，更多的演員象咖啡，象酒，沒有雋永清雅的茶味；農(nóng)夫公司認為，國內(nèi)很多藝人代言廣告只是賣她的一張明星臉，而非其演繹藝術(shù)；農(nóng)夫老總放話，這是農(nóng)夫山泉公司十年以來最好的廣告；這是李英愛拍的最好的一支廣告；這是2006年國內(nèi)領(lǐng)域最好的一支廣告；……”好奇了吧？關(guān)注了吧？這就是農(nóng)夫的目的。 而農(nóng)夫汽茶，顯然是在尖叫的路子上又往前邁進了一步，其打劫篇電視廣告更是將尖叫的“時尚另類、個性張揚”演繹到“發(fā)泄不滿、我行我素”的境地。當年農(nóng)夫果園電視廣告中父子倆搖屁股的詼諧幽默，在農(nóng)夫汽茶里面卻變成了生硬的模仿(對周星馳電影《功夫》的模仿)和蹩腳的搞笑。尖叫推出的當年，世界市場上的功能飲料的份額已經(jīng)約占軟飲料的10%，而且增長速度僅次于瓶裝水。然而，在國內(nèi)，功能飲料的市場規(guī)模遠遜于碳酸飲料、瓶裝水和果汁飲料。在這種情況下，尖叫將自己定位在功能飲料下面更細的分支——情緒飲料，往好里說，是走在了市場的前沿；往難聽的說，其實就是脫離了市場的實際需求。 市場表現(xiàn)不盡如意的尖叫和養(yǎng)生堂旗下藥業(yè)公司的成人維生素有著某些相類似的因素。成人維生素一直把β胡蘿卜素當作自己和同類產(chǎn)品相區(qū)別的差異性賣點，但是市場反應卻一直平平。業(yè)內(nèi)人士表示，國內(nèi)的維生素市場并沒有全面打開，中國人對維生素的概念和西方人尚有相當差距，在這種情況下，使勁突出β胡蘿卜素則為時過早。尖叫和成人維生素的推廣方式告訴我們，在市場成熟度不高的產(chǎn)品領(lǐng)域，走得過于超前往往得不到預期的市場回報，以至于淪為“先烈”。 再看農(nóng)夫茶，雖然是請當紅明星代言，但卻已經(jīng)不是一般意義上的慣走時尚路線。相反，農(nóng)夫茶唯美空靈的電視廣告更多的是將筆墨落在了對茶藝、茶道甚至是中國文化內(nèi)蘊的追求和探討上。至此，農(nóng)夫茶顯然摒棄了尖叫和農(nóng)夫汽茶的時尚路線，重新回到其主線產(chǎn)品經(jīng)過多年的品牌積累，在消費者心中建立起來的核心價值（天然健康）上。而這種回歸讓我們重又看到了養(yǎng)生堂的從容與自信。如今，國內(nèi)的茶飲料市場正處于成長中期，消費者對茶飲料的功能需求（解渴、好喝）已經(jīng)逐漸上升到利益和精神需求的層面。但是，茶飲料市場上的品牌（康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、雀巢等）都已經(jīng)日趨產(chǎn)品同質(zhì)化和主題同質(zhì)化。在這種情勢下，如何體現(xiàn)產(chǎn)品延伸的附加價值和利益，如何表現(xiàn)茶飲料帶給消費者的心理感受和內(nèi)心需求就成為新品成功切入市場的關(guān)鍵所在。顯然，農(nóng)夫茶的廣告就恰如其分地滿足了消費者的這些需求。配合有效的媒體投放和良好的渠道鋪設，我們有理由相信，作為市場跟進者的農(nóng)夫茶將給今夏的飲料市場帶來極大的沖擊力和推動力，而這種力量也有助于整個茶飲料市場的健康發(fā)展。